リードナーチャリングとは？マーケティングにおける役割やポイントを解説

マーケティングは、企業の経営戦略において重要なポイントです。自社の商品・サービスが売れる仕組みを作ることで、企業の収益アップはもちろん、さらなる成長にもつながります。 近年、マーケティング手法のひとつとして重視されているのが、リードナーチャリングです。リードナーチャリングの実践により、マーケティングを活性化したい企業も多いのではないでしょうか。 そこでこの記事では、リードナーチャリングについて詳しく解説します。マーケティングにおける役割やポイントも説明するので、自社で取り組む際の参考にしてください。  

リードナーチャリングとは

そもそも「ナーチャリング」とは「育成」を意味し、特にビジネスにおいては「顧客の育成」という意味で使われます。そして、「リード」は「見込み顧客」を指す言葉です。つまり、「リードナーチャリング」とは、見込み顧客を育成するためのマーケティング手法といえます。 マーケティング戦略では、見込み顧客を創出して成約につなげるまでのデマンドジェネレーションが重要です。リードナーチャリングは、このプロセスに含まれます。 リードナーチャリングでは、メルマガやセミナーなどの手段を用いて、潜在ニーズを抱える顧客にアプローチします。中長期的なスパンで顧客とコミュニケーションを取り、関心や購買意欲を高めていくことが、リードナーチャリングの目的です。リードナーチャリングによって受注確度の高い顧客を育成すれば、営業部署に引き渡してからの成約率アップに貢献できます。  

リードナーチャリングとリードジェネレーションの違い

リードナーチャリングと混同されやすい用語として、リードジェネレーションが挙げられます。 リードジェネレーションとは「見込み顧客の獲得」を指し、デマンドジェネレーションの第一段階です。リードジェネレーションを行うことで、自社の商品・サービスに興味関心を持つユーザーをピックアップします。 例えば、展示会で名刺交換したり、セミナーでアンケート回収したりしてリード情報を獲得するのもひとつの手段です。また最近では、オフラインに限らず、Webの問い合わせフォームやSNSを活用したオンラインでのリードジェネレーションも主流となっています。 このリードジェネレーションに続くマーケティングのプロセスが、リードナーチャリングです。見込み顧客を獲得できても、興味関心の度合いには差があります。そのため、特に購買意欲が低い顧客に対しては、リードナーチャリングが重要なポイントだといえるでしょう。 もちろん、購買意欲がある程度見込めそうな顧客へのアプローチも必要です。確実なリードジェネレーション、そして丁寧なリードナーチャリングによって、企業の収益向上が期待されます。  

リードナーチャリングの種類

リードナーチャリングは、対象となる顧客のステータス別に3つに分けられます。ここからは、リードナーチャリングの種類についてみていきましょう。  

見込み客のナーチャリング

見込み客のナーチャリングは、ナーチャリングの中でも特に見込み顧客を対象とするものです。 先述の通り、リードジェネレーションからリードナーチャリングの段階に移ることで、獲得した見込み顧客を育成します。リードナーチャリングの主な実践例は、セミナー・ウェビナーの案内やメールマガジンの定期配信などです。 せっかく見込み顧客の情報を入手できても、そのまま放置していると商品・サービスへの関心が失われてしまいます。そこで、リードナーチャリングによって積極的に顧客にアプローチし、購買意欲を引き上げる工夫が求められます。  

既存顧客のナーチャリング

ナーチャリングでは、見込み顧客だけでなく既存顧客との関係を強化していくことが大切です。 新規顧客の獲得は企業にとって重要な課題である一方、コストもかかります。そのため、既存顧客をナーチャリングし、低コストで売上増加を目指すのも効果的なマーケティング戦略です。 例えば、取引実績より上位の商品・サービスへの移行を促すアップセルや、関連する商品・サービスと併せて提案するクロスセルが考えられるでしょう。既存顧客の購買頻度や顧客単価がアップすれば、企業にとっては優良顧客の獲得に結び付きます。  

優良顧客のナーチャリング

見込み顧客から既存顧客へ、そして既存顧客から優良顧客へ育成してからも、ナーチャリング活動を続けていくことは重要です。 企業へのロイヤリティが高い顧客であっても、競合他社の商品・サービスに乗り換える可能性はゼロではありません。そのため、自社の商品・サービスが持つ付加価値をどれだけアピールできるかが重要なポイントとなります。 優良顧客のナーチャリングでは、商品・サービスの機能性に加えて、カスタマーエクスペリエンスの向上も意識しましょう。これにより優良顧客が企業のファンやインフルエンサーとして情報発信するようになれば、お互いに良好な信頼関係を築けます。  

リードナーチャリングが重要視されている背景

近年、リードナーチャリングに注目する日本の企業が増えているようです。ここからは、リードナーチャリングが重要視されている背景について、3つの視点から解説します。  

購入までの検討期間の長期化

リードナーチャリングが重要視される理由として、購入までの検討期間が長期化していることが考えられます。 インターネットの普及に伴い、SNSやキュレーションメディアなど、情報収集のツールが多様化しているのが現状です。その結果、顧客が営業と商談する前に、自発的に商品・サービスの情報を入手できるようになりました。顧客が時間をかけて商品・サービスの比較検討を行うほど、購入を決めるまでの期間も長くなります。 また、市況の変化によって、購買の意志決定プロセスを厳格化する企業が増えました。特に大企業の場合、稟議や決済の手順が多いため、成約に至るまで長い時間を要します。 このような傾向から、短期的な「点」ではなく、中長期的な「線」でのアプローチを実践することが重要といえるでしょう。リードナーチャリングは、長期化する購買プロセスのなかで、商談率や成約率を高めるために必要な手段です。  

休眠顧客の増加

休眠顧客の増加も、リードナーチャリングが重要視される理由のひとつです。 休眠顧客とは、過去に商談や取引の実績はあるものの、現在は放置されている状態の見込み顧客を指します。休眠顧客に対して営業リソースを割けなかったり、優先順位を付けられなかったりして、再アプローチできていない企業もあるのではないでしょうか。ただ休眠顧客が増加していくだけでは、企業にとって利益になりません。 そこで、リードナーチャリングが効果を発揮します。休眠顧客や失注案件を見直すことで、効率よく受注確度の高い顧客を育成できるでしょう。また、リードナーチャリングによって営業部署が休眠顧客にアプローチする必要がなくなるため、業務負荷の軽減にもつながります。  

顧客に合わせたコミュニケーションの必要性向上

顧客に合わせたコミュニケーションの必要性が向上するにつれて、リードナーチャリングが重要視されています。 顧客の価値観が多様化する現代では、どのようにして興味関心を引き付けるかがマーケティングの大きな課題です。そこで顧客の潜在ニーズに合わせて、段階的に適切なアプローチを行う必要があります。 リードナーチャリングでは、さまざまな手法を用いて顧客の購買意欲を育成することが可能です。リードナーチャリングによって顧客と定期的にコミュニケーションを取れば、受注確度の状況を見極めて商談にまで持ち込めるでしょう。  

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングの重要性が高まる中、自社で取り組みたいと考える企業も多いでしょう。ここでは、リードナーチャリングのメリットについて解説します。  

営業効率の改善ができる

リードナーチャリングのメリットとは、営業効率の改善ができる点です。 見込み顧客をリスト化してテレアポや飛び込み営業を行う方法では、受注確度の低い顧客に当たってしまい、商談に至らないケースも起こり得ます。また、不要な営業を受けたとして、顧客からの印象を損ねてしまうかもしれません。 リードナーチャリングを実践すれば、顧客の購買意欲を高めた状態で営業部署につなぐことが可能です。その結果、企業は効率よく営業活動できるようになり、リソース不足に悩まずに済むでしょう。さらに、顧客にとっても適切なタイミングでアプローチを受けられるので、企業に対するイメージアップも期待できます。  

顧客情報（既存資産）の有効活用ができる

リードナーチャリングによって、既存資産である顧客情報の有効活用ができる点もメリットです。 企業の保有する顧客情報は、マーケティング戦略に欠かせない資産といえます。なかでも活用したいのが、休眠顧客の情報です。新しく見込み顧客を獲得するとなると、オンライン・オフライン問わずコストがかかりますが、休眠顧客なら過去の実績をもとにアプローチできます。 リードナーチャリングを通じて休眠顧客と円滑にコミュニケーションを取ることで、受注確度の高い既存顧客へとアップデートできるでしょう。  

長期フォローと適切なタイミングでのアプローチが可能

リードナーチャリングでは、長期フォローと適切なタイミングでのアプローチが可能です。 購入までの検討期間が長期化する傾向から、見込み顧客を継続的にフォローアップする必要性が生じています。しかし、営業担当者が複数の見込み顧客を長期フォローするとなると、個々の負担が増大しやすくなります。 そこで、営業プロセスにリードナーチャリングを取り入れれば、長期スパンで顧客との信頼関係を構築できるようになります。マーケティング部門で見込み顧客を育成するので、営業部署全体の負荷軽減や業務改善も図れるでしょう。 また、見込み顧客の購買行動をチェックし、興味関心の度合いに応じてアプローチすることで、商談や成約につながりやすくなります。さらに、顧客の必要な情報を適切なタイミングで発信できるようになり、顧客満足度の向上につながるでしょう。  

ナーチャリングの手法例

リードナーチャリングを行うにあたって、よく使われる手法例を取り上げます。自社の商品・サービスやターゲット層に適した手法を選び、リードナーチャリングの効果を最大化しましょう。  

メールマガジン・ステップメール

メールによるリードナーチャリングの手法が、メールマガジンやステップメールです。 メールマガジンでは、自社の商品・サービスに関する情報をまとめ、見込み顧客に送信します。メールマガジンからイベントやセミナーへの参加を促したり、オウンドメディアへ誘導したりしてもよいでしょう。定期的に情報を発信することはもちろん、新しい商品・サービスの発売やブランドローンチなど、特別なタイミングに絞って配信することも可能です。 一方で、ステップメールは、見込み顧客の潜在ニーズに応じて内容を変化させます。例えば、特定の商品・サービスに関心のある見込み顧客にだけ、詳しい情報を定期的に送るのもひとつの手段です。  

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、自社の商品・サービスに関連する情報をまとめた資料のことです。 例えば、自社サービスのホワイトペーパーをWebサイトやメールマガジンで配信すれば、ダウンロードしたユーザーを見込み顧客とみなせます。ホワイトペーパーの内容から見込み顧客の抱える課題や潜在ニーズを洗い出し、購買意欲の向上につながるアプローチを考案しましょう。 リードナーチャリングにおいて、ホワイトペーパーは見込み顧客との関係を築く大切なポイントです。  

セミナー・ウェビナー

セミナー・ウェビナーも、リードナーチャリングの手法にあたります。 セミナー・ウェビナーの開催は見込み顧客の獲得だけでなく、育成にも有効です。自社の商品・サービスに関するセミナーを通じて、見込み顧客の興味関心をより一層高められれば、購買行動へと誘導できます。 セミナーの質疑応答で顧客と直接コミュニケーションを取ったり、アンケートを実施して顧客の反応をチェックしたりしてもよいでしょう。ここで手応えのあった顧客にアプローチすることで、ナーチャリングを効率化できます。 また、ウェビナーの場合、集客や開催にかかるコストを削減しながら、見込み顧客の参加を促せるところがメリットです。さらにウェビナーの動画をオンデマンド配信すれば、時間や場所にとらわれず、見込み顧客の視聴機会を増やせます。  

オウンドメディア運営

オウンドメディア運営は、リードナーチャリングで使われる手法のひとつです。 オウンドメディアとは、企業が運営するメディア媒体であり、商品・サービスの情報やセールスポイントを発信できます。制作には専門知識やノウハウが求められますが、コンテンツマーケティングとしてリードナーチャリングに役立つものです。 オウンドメディアを運営することで、認知度の拡大やロイヤリティの向上が実現できます。また、オウンドメディアの記事をメールマガジン配信やホワイトペーパーの配布に活用してもよいでしょう。  

SNS運用

SNS運用はマーケティングでよく見られる手法であり、リードナーチャリングにも活かせます。 TwitterやFacebookといったSNSは、特に若い世代にとって馴染みのあるものです。そのため、メールよりもSNSを介して情報発信する方が効果的なケースも考えられるでしょう。SNSでリードナーチャリングを行うなら、簡潔な文章や目を引く動画などを投稿して、顧客の興味関心を引き付ける工夫が求められます。  

リードナーチャリングの始め方

リードナーチャリングに取り組みたい企業にとって、具体的な流れが気になるのではないでしょうか。そこで、リードナーチャリングの始め方について、順を追って解説します。  

見込み顧客リストを整理し分類する

リードナーチャリングを始めるにあたって、まず見込み顧客リストを整理し、分類してください。 展示会やセミナー、オンラインでの問い合わせなど、企業はさまざまなチャネルを介して顧客情報を蓄積しています。このような顧客情報を営業担当者や部署内でばらばらに保有していては、情報管理に抜けや漏れ、重複が発生しかねません。そのため、システムやツールを導入して、見込み顧客の情報を一括管理するようにしましょう。 見込み顧客の情報をまとめてリスト化したら、属性に応じて分類します。分類基準となるのは、住所や年齢、性別などです。また、過去の対応履歴や顧客情報を獲得したチャネルも、有効な基準となります。分類した顧客の中から、自社の商品・サービスに関心を持つターゲットを抽出することで、リードナーチャリングをスムーズに進められるでしょう。  

カスタマージャーニーの整理

カスタマージャーニーとは、顧客が購入に至るまでの過程を指します。この過程を可視化したカスタマージャーニーマップを作成し、見込み顧客にどのようなアプローチをすればよいのか検討しましょう。 カスタマージャーニーマップからは、顧客の抱える課題や潜在ニーズを発見できます。見込み顧客への理解を深め、より効果的なリードナーチャリングが実践できるように準備しておくことが大切です。  

検討フェーズ・段階別のアプローチ方法を決める

見込み顧客の情報を整理し、リードナーチャリングのターゲット像を明確化したら、検討フェーズ・段階別のアプローチ方法を決めてください。 例えば、展示会で名刺交換した顧客の場合、興味関心の度合いはあまり高くないかもしれません。そのため、オウンドメディアや無料ウェビナーなどを案内し、自社について知ってもらうところからナーチャリングを始めるとよいでしょう。 また、資料請求した顧客であれば、商品・サービスのホワイトペーパーやキャンペーン情報などを提供し、購買意欲を高める工夫が大切です。 このように、顧客の検討フェーズを見極めて段階別のアプローチを行えるように、必要なコンテンツを用意します。  

KPIやホットリード化の定義を決める

KPIとは「重要業績評価指標」を意味し、目標達成に向けた中間指標として重視される要素です。 リードナーチャリングでは、具体的な数字でKPIを設定するようにしてください。KPIが視覚化されることにより、マーケティング部門全体で目標を共有し、営業部署との連携も強化できます。 また、商品・サービスへの興味関心が高いホットリードについて、定義を明確にしておきましょう。どの段階で見込み顧客をホットリードとみなすのか、共通の基準があれば、リードナーチャリングの効率化が可能です。  

施策を実施しPDCAを回す

最後に、リードナーチャリングの施策を実施し、PDCAを回していきます。 見込み顧客を整理し、検討フェーズ・段階別のアプローチ方法を決めたうえで、適切なリードナーチャリング手法を割り当ててください。コンテンツの配信や運営を通じて、顧客の購買意欲を高め、営業部署に引き渡すタイミングを計りましょう。 そして、施策を実施して終わるのではなく、リードナーチャリングの効果を必ず確認することが大切です。配信したメールマガジンが開封されているか、オウンドメディアのアクセス数が伸びているか、といった点から、顧客の反応を分析できます。 その結果からコンテンツをブラッシュアップし、リードナーチャリングの成功率を高めるとよいでしょう。  

まとめ

「リードナーチャリング」とは、「見込み顧客の育成」と訳されるマーケティング手法の一種です。リードナーチャリングによって受注確度の高い顧客を育成し、営業部署に引き渡す役割があります。 ナーチャリングにおいては、見込み顧客はもちろん既存顧客や優良顧客との関係強化を図ることも可能です。 近年、購入までの検討期間が長期化し、顧客に合わせたコミュニケーションの必要性も向上しているため、リードナーチャリングが重要視されています。リードナーチャリングを実践すれば、業務効率の改善や休眠顧客の有効活用が実現するうえに、顧客への長期フォローや適切なタイミングでのアプローチを行いやすくなる点がメリットです。 リードナーチャリングを始める際には、見込み顧客の情報を整理してアプローチ方法を決定します。そして、自社がターゲットする顧客層や商品・サービスの特性に応じてコンテンツを配信し、購買意欲の向上につなげましょう。 電話代行サービス会社の中央事務所は、月間の総受電件数6万件（※1）、新規入電の応対率98％（※2）という確かな実績を保持しています。また、カスタマー応対率95％（※3）を維持することで、手厚いサポートの実践に努めています。 中央事務所には専門講習を受けたオペレーターが在籍し、質の高い電話対応が提供可能です。さらに、オペレーターの対応可能な業務範囲や使用ツールを充実させ、企業様のニーズに応じたプランをご用意します。マーケティング戦略の一環としてリードナーチャリングに注力したい企業様は、中央事務所にご連絡ください。 ※1: 月間総受電数6万件 2021年10月1日～10月31日の期間で入電数をCTI出力により、CTIに接続しオペレーター対応をした件数を集計 ※2: 新規入電応対率98％ 2021年1月～2022年4月の期間でオペレーター対応数を新規入電数で割り算出 ※3: カスタマー応対率95％ 2022年2月～2022年4月の期間でオペレーター対応数をお客さまからのカスタマー入電数で割り算出